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Off-White : le mariage de la richesse et de l’accessibilité

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Credits photo : Chris Henry

Off-White, c’est le mariage du luxe et du streetstyle. Grâce à son esprit d’innovation, la provocation délibérée d’Abloh pour se faire du marketing gratuit et l’attrait des fans, le label Off-White d'Abloh a attiré certains des plus grands noms de la culture pop : Justin Bieber, A$AP Rocky, Bella Hadid, Kylie ou encore Kendall Jenner. Découvrons ensemble l’histoire de cette marque culte !

La création de Off-White

Originaire de Chicago, Virgil Abloh est le rêve américain personnifié. Fils d'immigrants ghanéens, il a obtenu des diplômes en génie civil et en architecture et a gravi les échelons du monde de la mode. En 2009, il réalise un stage chez Fendi à Rome. En 2010, il devient le directeur créatif de l'agence créative de Kanye West, Donda. C’est en 2012 qu’il décide de créer sa marque Pyrex vision. Cette dernière fait toutefois face à des controverses concernant de possibles contrefaçons des flanelles de Ralph Lauren. Abloh rebaptise alors l’entreprise sous le nom désormais connu de Off-White. Sa mission : ajouter un aspect plus sophistiqué et intellectuel au streetwear, alors considéré comme bon marché et peu crédible. La success story de Virgil Abloh ne s'arrête pas à la ligne de vêtements. Il s'étend vers la musique et l'art (entre autres), avec notamment la direction artistique de l'album musical conjoint de Kanye West et Jay-Z intitulé "Watch the Throne" en 2011.

Quand le luxe rencontre le streetwear

Avec Off-White, Abloh fusionne le style de la rue avec le luxe, établissant un pont entre les deux. Avec la première campagne d'Off-White pour SS14, il présente les rayures diagonales noires et blanches désormais reconnaissables, devenues représentatives de la marque. Une partie du succès d'Off-White réside dans la capacité d'Abloh à utiliser des graphismes existants (comme les rayures sur les passages pour piétons) pour créer des vêtements et produits qui résonnent vraiment auprès des clients. Après sa première collection, Abloh est devenu finaliste du prix LVMH et la qualité de son shooting l'année suivante pour AW15 en est le reflet. C’est vers fin 2016 qu’Abloh semble vraiment trouver ses marques : les vêtements développent une certaine cohérence de saison en saison et les campagnes d'Off-White sont devenues plus créatives.

Des collaborations avec les plus grandes marques

2017 fut une année chargée pour Off-White : en plus de leurs nouvelles collections et campagnes éditoriales, la marque collabore avec la plus grande marque de vêtements de sport au monde : Nike. Ensemble, ils créent le plus grand événement de baskets de l'année. La collaboration "The Ten" comprenait des Air Jordans, des Air Maxs, des Hyperdunks et plus encore, ce qui a fait rêver plus d'un sneakerhead ! L'année suivante, Off-White collabore avec Jimmy Choo, alliant élégance classique et dynamisme. Off-White profite du désespoir de la haute couture pour regagner l'attrait des jeunes : elle devient la marque la plus en vogue au monde devant Gucci et Balenciaga. Les clients du luxe rajeunissent, et Abloh l’a bien compris. Ce mariage de richesse et d'accessibilité est la pierre angulaire de son entreprise.

Off-White et Nike, des entreprises étroitement liées

Il existe un nom presque autant synonyme de Nike et de la marque Jordan que Michael Jordan lui-même : Virgil Abloh. C'est son travail avec Nike qui lui a apporté une solide réputation auprès des sneakerheads. De la Air Max à la Nike Dunks, Abloh a revisité les modèles de baskets Nike les plus emblématiques. Il se décrivait lui-même comme “un enfant qui dormait avec une Jordan 5 au bout du lit juste pour que je puisse la voir le matin.". La collaboration d'Abloh avec la marque a commencé en 2017 avec la collection "The Ten" : Abloh a littéralement déconstruit 10 modèles de baskets Nike. La réinvention des baskets Nike par Off-White allait de certaines des chaussures les plus emblématiques de la collection Nike à de nouveaux modèles nécessitant un certain boost. Sa philosophie de conception suit ce qu'il appelle la règle des 3 % : apporter des modifications minimes pour améliorer la conception globale.

Une stratégie basée sur le buzz

Off-White et Virgil Abloh sont tous deux extrêmement controversés, ce qui permet aux deux d’obtenir une visibilité gratuite en permanence. Diet Prada, un compte Instagram populaire et connu pour dénoncer les arnaques dans l'industrie de la mode, a souligné que le logo Off-White était presque identique à un design d'aéroport de Glasgow de 1965 créé par un célèbre groupe de design britannique. Abloh a également déclaré qu'il lui fallait 10 minutes pour créer bon nombre de ses créations (vendues ensuite plusieurs milliers d’euros). Ses intérêts esthétiques sont la simplicité et l'efficacité, ses intérêts commerciaux sont ce que l'on pourrait appeler l'avant-garde économique : capitaliser sur l’engouement court terme et jouer sur l’ironie des situations.

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