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Supreme : transformation d’un magasin de skateboard à New-York en phénomène mondial

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Credits photo : Alec Ohlaker

Supreme est l’une des rares marques qui inspire autant les milliardaires que les aficionados du streetwear. La marque de skateboard et de vêtements réalise très peu de publicités et ne compte que douze magasins dans le monde. Pour autant, les fans de la brand à succès sont prêts à faire la queue durant des heures pour acheter leurs derniers articles ! Penchons-nous un peu plus sur l’histoire de la marque Supreme.

Les débuts de Supreme

Travaillant dans une usine Duracell à Crawley, James Jebbia économisait pour acheter un billet de train pour Londres dans l'espoir de s’y procurer les derniers vêtements à la mode dans des boutiques underground. À l'âge de 19 ans, après être retourné en Amérique, il tombe amoureux de la mode new-yorkaise et commence à travailler pour des marques comme Stüssy et Parachute. Le jour où le fondateur de Stüssy vend sa marque, Jebbia décide de créer le premier espace Supreme à Layfrette Street, une scène artistique urbaine en plein essor avec de nombreuses anciennes entreprises indépendantes.

Un magasin pensé comme un lieu de vie

Il emploie un groupe de skateurs pour travailler dans son concept-store, dont beaucoup étaient figurants dans le film controversé de Larry Clark "Kids". Dans cette démarche, tous les magasins sont conçus pour que les skateboarders puissent y entrer sans descendre de leur planche. Pour James Jebbia, Supreme est conçue comme un espace plus qu’un simple magasin. Il propose de bonnes planches de skate, diffuse de la musique et des vidéos en permanence (aussi disparates que des combats de Muhammad Ali ou le film Taxi Driver). L’objectif, c’est d’attirer les spectateurs. Pour le reste, rien à propos de Supreme n'était prévu à l'avance : son succès est une combinaison entre le bon endroit, le bon timing et un travail acharné.

Un succès mondial qui réveille l’industrie de la mode

Au départ, Supreme fabriquait simplement quelques t-shirts, avant de se lancer dans la création d'un sweat à capuche en coton de qualité supérieure à celle existante. Jebbia se basait sur l’idée que les skateurs seraient prêts à payer davantage pour avoir des vêtements à la fois stylés et qualitatifs. Après le succès des sweats à capuche et des casquettes ajustées, les collaborations avec des artistes de renom commencent, notamment avec la réalisation de planches de skateboard personnalisées. Supreme reste fidèle à sa philosophie de départ : un très petit groupe de personnes qui travaillent simplement sur cette idée originale. Alors que le monde de la mode se réveille avec Supreme, la marque ouvre petit à petit des magasins à Tokyo, Londres et Paris au cours de la dernière décennie. Supreme se définit par son authenticité et son immédiateté.

Une stratégie marketing à contre-courant avec peu de publicités

Alors que le créateur s'inquiète de la surexposition, Supreme limite la publicité au minimum et utilise les réseaux sociaux comme principale plateforme d'exposition. Sans essayer de se survendre et d’être partout, ils utilisent ces médias pour montrer aux gens ce qu’ils font, tout comme un magazine l’aurait fait 20 ans auparavant. Ils ont d’ailleurs publié six numéros de leur propre magazine avant de développer leur site Internet en 2006. Pour Jebbia, les vêtements qu’ils fabriquent sont comme de la musique : ils s’adressent à des personnes ouvertes d’esprit, avec des produits fortement intégrés à l'art et à la culture pop qui tendent à stimuler la demande par le désir et la passion des consommateurs, contrairement au marketing explicite. Leur magie réside dans leur capacité à utiliser le marketing de bouche à oreille et à transformer les lancements de leurs produits en une sorte d'événements micro-expérientiels.

Des collaborations Supreme de haute volée

Ayant obtenue une place de choix dans l’univers de la mode streetwear, il n'est pas surprenant que la marque ait collaboré avec un tel éventail de musiciens, de mannequins et d'entreprises. Peu importe la renommée de l'artiste, James Jebbia choisira de collaborer ou non avec lui s'il est fan de son travail. Que ce soit pour la commémoration de Jean-Michel Basquiat en 2013, ses collaborations avec Nike, Fila et Champion ou encore ses collections designées avec Lacoste, Supreme partage son engouement pour les vêtements de sport et s’inscrit comme une marque au fort impact. Sa collaboration la plus influente de toutes reste probablement celle avec Comme Des Garçons, qui fut un moment décisif : Supreme a fait ses gammes dans la mode haut de gamme. Le logo rouge et blanc incomparable de Supreme rend chaque nouveau produit incontournable et mémorable.

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