Quelle est la chaussure de basketball la plus ancienne, la plus populaire et la plus vendue de tous les temps ? Ce ne sont pas les emblématiques Air Jordans que produit Nike, ni les baskets Adidas ou New Balance. Il s’agit de la Converse All Star « Chuck Taylor » ! Succès, rachat par Nike, nouvelle stratégie : décryptons ensemble l’histoire de Conserve.
La création de Converse Rubber Corporation
C'est en 1908 que la Converse Rubber Corporation ouvre ses portes. Au début, l'entreprise ne fabriquait que des chaussures en caoutchouc liées au travail, avec une production sur une base saisonnière. Ils ont finalement fini par décider qu'il était plus efficace de garder la main-d'œuvre employée toute l'année pour fabriquer des chaussures de sport. Avec la popularité du basket-ball, la Converse Corporation a saisi l’opportunité de ce marché pour développer la première version de la chaussure de basket All Star en 1917. Dans des couleurs marron naturel avec une bordure noire, elle se décline en toile noire ou en cuir dans les années 20. La All Star finit par devenir la première chaussure de basketball produite en série en Amérique du Nord.
Un changement de nom dû à Charles H. Taylor
Charles H. Taylor était un basketteur pour les Firestones d'Akron. Voyant le grand potentiel de la All-Star pour le basket-ball, il décide de rejoindre la force de vente Converse : il deviendra l’entraîneur des Converse All-Stars, la ligue industrielle de basket-ball de l'entreprise, et animera des évènements de basket-ball afin de promouvoir la chaussure All Star. Grâce à son sens de la vente et à sa contribution dans l’entreprise, la All Star change de nom en 1932 pour devenir la "Chuck Taylor All Star" en hommage à Charles (surnommé Chuck) Taylor.
Une paire portée par des athlètes du basket comme des militaires
Bientôt, les équipes de basket-ball se mettent toutes à porter des Converse "Chuck Taylor" All Stars. Dans les années 1930, le modèle haut blanc est conçu pour les Jeux Olympiques de 1936, et la chaussure au design patriotique rouge et bleue gagne en popularité. Pendant la Seconde Guerre mondiale, la All Star "Chuck Taylor" accompagnait même les GI : ces militaires faisaient leurs exercices physiques dans les converses hautes blanches, qui sont devenues les baskets officielles des forces armées des États-Unis. En 1957, la coupe basse All Star a été introduite : à cette époque, Converse détenait 80 % de l'ensemble de l'industrie des baskets.
De nouveaux concurrents sur le marché
Avec le temps, de nouvelles sociétés rivales apparaissent, comme Nike Corporation ou Adidas. Elles grignotent petit à petit la part de marché, notamment en misant sur de nouveaux modèles avec des designs colorés, des tiges entièrement en cuir et des innovations de haute technologie (comme les cellules à air). Bien que Converse ait suivi la tendance en intégrant une plus grande variété de couleurs et de nouveaux modèles comme la One Star et la Dr. J, l’entreprise est obligée d’innover encore et toujours pour ne pas se laisser distancer par la concurrence. La Converse "Chuck Taylor" All Star, autrefois la première chaussure des basketteurs d'élite, devient pendant un temps la chaussure de la contre-culture et des baby-boomers.
Un rachat par Nike après quelques difficultés
Dans les années 1980 et 1990, la société Converse traverse quelques moments difficiles. La propriété et la direction ont changé plusieurs fois et de mauvaises décisions commerciales (ainsi que leur perte de part de marché) ont fait des ravages sur l'entreprise. En 2001, Converse dépose le bilan. Toutefois, la marque était bien trop établie dans la culture américaine pour être abandonnée. Un nouveau propriétaire prend le relais pendant quelques temps, avant d'être finalement rachetée par son rival principal Nike en 2003. Ainsi, les chaussures de sport Chuck Taylor continuent de vivre. Unisexes et confortables, elles connaissent actuellement un véritable renouveau chez les adultes et les adolescents.
Une réinvention des modèles iconiques
Toujours en quête de renouveau, Converse s’associe avec de jeunes talents du monde entier pour revisiter les Converse Run Star Hike, un modèle plus qu’emblématique. La Chuck Taylor All Star Move est compensée, avec une silhouette inédite grâce à une semelle intermédiaire en mousse EVA (comme pour la Run Star Hike) pour plus de légèreté. L’objectif du travail autour de cette paire, c’est d’améliorer le confort quotidien en milieu urbain. En jouant sur des plateformes, des détails plus street et bruts, et même une possibilité de personnalisation de Converse sur leur site, la marque cherche à regagner les faveurs d’un public plus jeune et branché, avec des modèles toujours aussi pratiques tout en étant tendances.
