En octobre 2022, adidas annonçait mettre un terme à son partenariat avec Kanye West, renommé Ye, en raison de nombreuses polémiques, dont ses propos antisémites. Face à ses dernières actions, la marque aux trois bandes avait préféré stopper son partenariat le plus emblématique depuis 2014 et tourner la page.
Cependant, l’équipementier allemand a dévoilé ses résultats pour l’année et fait face à une chute sans précédent. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : adidas subit une perte de 54 millions d’euros, contre 1,49 milliard d’euros dégagés en 2021, selon les premières informations dévoilées par le groupe.
“Nous n’avons pas les résultats que nous aurions dû avoir” a indiqué le nouveau patron d’adidas, Bjorn Gulden à travers un communiqué. La décision d’interrompre le partenariat avec Ye amène adidas en déclin, pour la première fois depuis trente ans. Une situation sans précédent qui commence à inquiéter la deuxième marque la plus influente du marché de la sneaker.
Éviter de trop grosses pertes
adidas détient toujours son important stock de produit Yeezy. D’après la déclaration de la marque aux trois bandes “le montant des produits Yeezy s’élève à 1,2 milliards d’euros”. À cet égard, la société continue d'examiner les options futures pour l'utilisation de son inventaire Yeezy. Si l'entreprise décide irrévocablement de ne réutiliser aucun des produits Yeezy existants à l'avenir, cela entraînerait la radiation de l'inventaire Yeezy existant et réduirait le bénéfice d'exploitation de la société d'un montant supplémentaire de 500 millions d’euros cette année.
Un retour avec Ye permettrait-il à adidas de rebondir ? Indéniablement, la présence de Kanye West associé à Yeezy a permis d’ériger une partie de la notoriété d’adidas. Ainsi, il serait potentiellement possible que la firme allemande puisse réévaluer sa collaboration avec l’artiste dans les mois à venir pour pallier ses lourdes pertes financières. .
Pourtant, suite à sa rupture de contrat, adidas avait annoncé que l’année 2023 serait marquée par le retour de Yeezy sans son créateur. De premières silhouettes sans branding avaient même été dévoilées en décembre dernier.
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L’équipementier avait aussi confirmé dans l’appel de résultats du troisième trimestre 2022, que la marque détenait les droits Yeezy et prévoyait bien de les utiliser en 2023. « Adidas est le seul propriétaire de tous les droits de conception enregistrés pour le produit existant. Nous avons l’intention de faire usage de ces droits dès 2023. » avait affirmé Harm Ohlmeyer, Directeur financier d’adidas.
Une année décisive pour la firme allemande
Les perspectives de perte ne semblent pas décourager adidas qui assure que l’année 2023 sera une année de transition et l’occasion de mettre l’accent sur ses consommateurs, ses athlètes ainsi que ses partenaires de vente au détail.
Néanmoins, la marque aux trois bandes met en évidence que l'impact de cette rupture va continuer à se faire sentir. Le chiffre d'affaires devrait baisser de quelque 1,2 milliard d'euros et le résultat d'exploitation d'environ 500 millions d'euros. Des estimations qui poussent l’équipementier allemand à affirmer une stratégie sur le long terme. “Adidas a tout ce qu'il faut pour réussir... Nous avons besoin de remettre tout ceci en ordre mais je suis convaincu qu'avec le temps Adidas sera en mesure de briller à nouveau", affirme Bjorn Gulden.
Malgré ces affirmations, le partenariat entre les deux ex-partenaires pourrait bien être à nouveau envisageable au cours de l’année. Ce qui est certain, c’est que l’on attend avec impatience d'en savoir plus !
